星巴克終於進軍了意大利。

這個計劃從去年初開始，推遲了幾次，終於在日前（9月6日）順利落地。星巴克在意大利的首間店鋪開在了米蘭，落腳地是19世紀古建築——前郵政總局，占地2300平方米。

意大利有國人哀歎，“星巴克進了米蘭，意大利的咖啡文化怕是沒落了。”

這是為什麽呢？

眾所周知，意大利有自己的咖啡文化。意大利人習慣在早晨或午後造訪附近的鄰裏咖啡館，用1歐元或以下的價格，買一杯濃縮咖啡，再與吧台人員閑聊幾句，然後迅速喝完。

這與星巴克強調的美式咖啡文化大相徑庭。星巴克的咖啡概念中，咖啡館是第三空間，是供大家久坐閑聊的場所。美式咖啡是稀釋後的咖啡，星冰樂就更是改良過的咖啡飲品。

意大利是濃縮咖啡Espresso的故鄉，星巴克帶著自己的美式咖啡來到這裏，究竟會否受歡迎呢？

意大利首家星巴克開張，人流火爆

一邊是意大利人的擔心，另一邊也是星巴克的挑戰。

飲料市場是全球目前幾個快速增長的領域，且敵手越來越多，雀巢入主藍瓶咖啡、可口可樂計劃買下世界第二大咖啡連鎖Costa，還有另一個飲料集團JAB 在今年五月搶下了英國的 Pret A Manger。

在意大利，濃縮咖啡的平均價格約在1歐元，米蘭星巴克的一杯濃縮咖啡則要1.8歐元。意大利國內已有超過57000家咖啡館，是所有西方國家之最，這也意味著意大利咖啡市場競爭相當激烈。

價格上，星巴克沒有純粹優勢，自然也明白產品之外重在其他服務體驗。

米蘭的這家星巴克，其實並非常規意義上的星巴克分店，而是世界第3家星巴克Reserve Roastery門市。想要挑戰意式濃縮咖啡的故鄉，星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸睛特色。

米蘭星巴克在一座優雅的、百年曆史的宮殿內，星巴克對其進行了翻修：綠色工業級別的烘焙機、大理石櫃台和銅

這家被稱為世界上最美麗的星巴克，位於19世紀的古建築中，前身是百年郵政總局，靠近米蘭大教堂和Piazza Cordusio（科爾杜希奧廣場）。店內設備豪華，包括工業規模的咖啡豆焙燒爐、大理石櫃台和黃銅雕刻，搭配華麗的拚貼地磚。

西雅圖總部的星巴克首席設計師Liz Muller提到，這間店的設計，重在體驗，而且是不同於意大利人習慣的方式。在店內，有超過100種體驗，從烘焙、不同的萃取方式，還有一個能讓人長時間停留、放鬆心情享受的空間。

星巴克市場研究員Matteo Figura表示，意大利人喝咖啡的習慣正在改變，因此是有機會出手的。現在越來越多消費者關心咖啡質量且追求更多不同的體驗，特別是18歲到34歲的人，有不同的咖啡品味。

顧問公司Alix Partners總監Marco Eccheli分析，星巴克的模式和招牌產品（卡布奇諾、濃縮咖啡、星冰樂）都與意大利的平均價格相去甚遠，可能很難成為意大利人的日常選擇，吸引的族群比較傾向年輕人。

米蘭星巴克內飾

“我們不是要來教導人們關於咖啡的事。”在Espresso誕生之地，星巴克表示，他們是帶著謙卑和尊重的心到來。

星巴克在全球78個國家開設了超過25000間店鋪。如今，連鎖店占意大利餐飲的20%，其餘都是獨立店麵。然而，連鎖店正在成長，一年成長速度超過4%，這也是星巴克選擇不能再拖延進軍意大利的原因之一。

據悉，星巴克繼米蘭店之後，也計劃今年在意大利各地開設常規的門店。

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